翟黎明:兴趣电商的底层逻辑及对水果行业的影响

时间:2022-01-26 16:29:27  来源:西部网-陕西新闻网

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翟黎明:兴趣电商的底层逻辑及对水果行业的影响

所以兴趣电商对水果行业的影响就是,一是源头直发,用户心智被逐渐的建立起来,二是有利于水果品牌和地标产品的形成,第三让消费者越来越专业


抖音电商水果生鲜部门行业运营经理翟黎明讲授《兴趣电商的底层逻辑及对水果行业的影响》

文字实录

大家好,我是翟黎明,是抖音电商水果生鲜部门的行业运营经理。我本人也毕业于西北农林科技大学经济管理学院,在杨凌待了7年,所以对这片土地也非常有感情。我要分享的题目是《兴趣电商的底层逻辑与对水果行业的影响》。

大家都知道在过去的10多年当中,国内的电商飞速发展,大体上经历了三种模式,传统电商是电商的1.0版本,以京东、天猫为代表,他们是中心化的货架式电商,就是电商的1.0;电商的2.0是社交电商,以拼多多为代表,是拼团式裂变式的电商;电商的3.0的版本,就是这两年大热的兴趣电商,以抖音为典型的代表。

兴趣电商是什么?

我们有一个官方的概念,官方的定义,兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的核心就是主动的帮助用户发现他潜在的购物需求。兴趣电商有点像逛街,大家都知道早期的大众消费时代,大家是需要什么买什么,后来大家的生活富足了,出现了很多的shopping mall,精品店,大家在逛街的时候也没有什么特别明确的需求,就是看到什么,喜欢什么,买什么。

在兴趣电商的场景下,消费者的需求就是不明确的,这是兴趣电商最大的特点。

所以我们说,形式不是很关键,更关键的是你怎么样帮助用户,发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

逛街的需求一直有,为什么抖音直到去年才开始大规模的进入这个领域?

一是因为短视频和直播的普及,让商品展示更加生动有趣,更加直观,这些都大幅度的降低了消费者决策门槛。而去年的疫情也让更多的商家第一次通过短视频和直播带货,也是很多人第一次尝试通过短视频和直播来进行购物。

第二点,兴趣推荐的技术,这两年也越来越成熟。基于兴趣的个性化推荐,已经成为市场的标配。

最后,大量的优秀的内容创作者涌现出来,这就使得海量的优质产品通过更好的内容形态被展示,商家也可以通过这些创作者触达到更多的消费者。

与传统电商的区别也是非常明显的,我们也尝试用零售三要素,人货场来分析这种差异。

传统电商的逻辑很明确,人有了需求,我想买一个产品,然后登录到平台上去,搜索、浏览、对比、购买,这本质上是人找货的逻辑,我先有需求,然后我去购买。

但是在兴趣电商的逻辑,我本来是在刷直播或短视频,在看的过程当中,我内心潜在的需求被激发了,这样的需求有可能是我曾经有过这样的需求,或者我内心存在某种痛点,我看到这样的内容,然后需求被激发了,就下单购买了,这其实是更多的是货找人的一个逻辑。

传统电商是人找货,兴趣电商是货找人,并且兴趣电商在货找人的基础上,又把直播间和短视频作为一个基本的消费场景,实现了这种人、货、场重新的组合。

所以在人货场层面的这种重构,就决定了兴趣电商用户能够激发用户潜在需求的内在的本源。

这种差异也会体现在流量的分配逻辑上。传统电商是漏斗式的分配模型,平台的流量入口就这么大,商家通过提升广告位或者是各种提升转化率的方式来实现成交。

但是兴趣电商的分配逻辑是滚雪球式的模式,商品的内容推荐是将商品转化和用户沉淀都写入到推荐模型当中的,让商品以内容为载体,规模化的精准的触达潜在的消费者,并随着用户规模和交易数据的持续的积累,使得店铺获得成长性,从而让生意的总量进入增长循环。

所以,就像是滚雪球的模型,我通过不断的去做正向的反馈,平台交给你那么多的流量,如果利用效率或者对用户粘性比较好,产生了正向的反馈,平台就会给你更多的流量。依托于抖音这个巨大的流量池,这个雪球就可以越做越大。

所以我们也会一般把滚雪球的阶段分为三个阶段,汇流量,促转化,聚沉淀。

第一,在汇流量这个方面,商家可能会关注到内容的经营与流量的经营,精细目标用户以及明确内容的方向,在保证内容质量的前提下,合理的安排内容的投放量,从内容经营与流量运营双管齐下,做好流量的精细化管理,这就叫会流量。

第二,叫做促转化,做好转化的关键就在于匹配潜在人群的需求,来组织他的货品策略,以及通过成熟的直播间和短视频的运营方案,让转化的效率最大化。因此商家在抖音电商来做经营,一方面依赖的是鲜明的人设来打造长期稳定的内容产出,另一方面就是通过预热视频、营销工具、广告投放等等的运营手段,来加速目标人群的识别和增长。再者制定匹配潜在人群需求的货品组合策略,以及成熟的直播间运营方案,这些都是促成转化的关键要素。

第三,聚沉淀,在短期内意味着涨粉,跟复购,从长期来讲就意味着商家的人群资产的积累,这是商家在抖音电商长效经营的重要的基石。因此商家在日常的短视频或者直播内容当中,也会更多的关注加粉互动,然后通过多层次的运营方式,来多次触达粉丝人群,建立长期信任关系以及持续的转化。同时商家也会用到抖音电商的罗盘等的数据工具,来做好人群资产的有效管理,做好了转化和沉淀,自然就能够获得更多的流量推荐,来放大流量入口,让循环滚动放大。

这就是我所讲到的兴趣电商的底层逻辑。

这两年兴趣电商、啊对、水果行业也产生了比较大的影响,这种影响我认为体现在三个方面。

我们逐一来讲,第一个是源头直发心智的这种建立。

大家看到在抖音上卖水果的这种作者,有大量的是在原产地的果园、工厂、包装车间来拍摄短视频和直播的。这样的场景先天就对比坐在直播间当中播的这种场景,能够让用户停留更长的时间,也更加有利于增强用户对主播的信赖感,同时提升流量的利用效率。

这个场景打造了一个非常重要的心智,就是原产地直发。

在这个过程当中,我们通过对产业带基地,源头工厂和优质买手型商家的资源支持,这种模式减少了生鲜产品被搬运次数,尤其是缩短了水果这种产品,从产地的田间枝头到消费者舌尖的时效。

过程当中也让中间商利润,干线物流成本,交易存储过程当中产生的损耗,最大化的降低,消费者也能够享受到更加新鲜、实惠的产品,产地的供应链因为是直发,也能够赚到钱,所以这种商业模式能够实现上游和下游的双赢,用户和商家能够双赢。

在实践当中,因为它模式的先天的优势也被不断的强化,所以有很多适合源头直发的水果产品,比如猕猴桃、苹果、芒果、石榴,这样的产品在抖音上的销售都非常好,就是基于产地直发心智的形成。所以这就是兴趣电商对直播行业的第一影响,叫做能够有利于原产地心智的建立。

第二个影响,我认为是有利于品牌水果品牌和地标产品的形成。

过去我们讲水果产品的品牌,能够被消费者记住的其实没有多少个,褚橙、农夫山泉17.5°橙,佳沛,或许这些算是能够被消费者记住的品牌,但大多数的水果品牌可能只能到b端,被b端熟知,但是很少能够被c端的消费者认知,这其实很有意思。但是我们反观整个链路,我们不难发现老百姓购买水果,最常见的还是商超大卖场,水果店,门口的小超市这样的形态。这种终端零售渠道一般为了保证货源的稳定性,它很少去推广单一的水果品牌,这也就形成了c端水果品牌,很难在生态当中成长起来。

在抖音电商的生态当中是另外一种景象。比如我举个例子,同样是果冻橙,去年我们有一个抖音号叫中原果农,王中原,可以在30秒内秒空了3万斤,消费者一抢而空,但是我们很多商家的销售却很难,这就是消费者对中原果农这个品牌的粘性,这就是品牌的形成。

换句话说,我们刚才讲到的源头直发这样的概念,不仅仅是物理上的原产地,同时也希望从源头建立起,直接到c端消费者的这种联系,来帮助更多的c端的生鲜品牌,水果品牌能够形成。所以抖音电商是有利于水果品牌,尤其是c端水果品牌的形成。

过去我们也做了很多场的源头好物节,比如去年我们在做的富平柿饼节,今年三亚芒果节,陕西猕猴桃节,这些其实不仅仅形成了一些水果品牌,同时也推动了地标产品在用户当中的这种心智,所以这是兴趣电商对水果行业的第二个影响,有利于水果品牌和地标产品的形成。

第三个心智是让消费者也变得越来越专业。

我们可以看到越来越多的水果业内的人士开始去在抖音上创作,他们会讲水果的专业知识,会讲到品种差异,口感差异,各类的吃法,储存方法,甚至是源头的种植管理技术,这些内容一方面打造出比较强的人设,能够提升粉丝的粘性,另一方面也在教育着消费者。

我还是举个例子,今年猕猴桃我们出现了一个我没有想到的现象,翠香这个品种在抖音上的销量非常大,甚至是一抢而空。很多我们后知后觉的主播来到陕西去找翠香的货源,我们发现产地已经断货了,或者是即使有货,价格也收购价格也非常高。

为什么会出现这种现象?很多人很纳闷,多少年来都没有出现过这种情况。

坦白讲有一个重要的原因,是我们的主播在讲解产品的时候,它会对比猕猴桃的各个品种,翠香、徐香、亚特、秦美、海沃德,这些常规的品种之间究竟有哪些差异?口感上的差异,品种本身的差异,潜移默化的翠香的品种优势就被凸显出来了。

消费者了解到这个信息,就越来越多的去购买到翠香,即使翠香的价格比徐香比其他的品种都要贵一点,但消费者会选择买这个产品,这说明兴趣电商的出现让消费者让水果行业的消费者越来越专业,所以这是第三个影响。

所以兴趣电商对水果行业的影响就是,一是源头直发,用户心智被逐渐的建立起来,二是有利于水果品牌和地标产品的形成,第三让消费者越来越专业。

所以,其实我们很多的水果的从业者也可以从这三个方面找到新的价值和机会。以上就是我今天分享的全部的内容。

编辑:石永波


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